¿Sabes cuál es una de las preguntas que más me hacen en los trainings cuando hablamos de la promoción de la oferta de cada uno?
Franck, ¿es recomendable hacer publicidad en Facebook?
¿Es efectiva la publicidad en Facebook e Instagram?
¿Cuál es el precio de los anuncios en Facebook Ads?
A las dos primeras preguntas te doy una respuesta afirmativa rotunda. Las redes sociales y, sobre todo, Facebook e Instagram, son un canal ideal para llegar a tu público objetivo a un coste asumible.
Incluso para emprendedores que, como puede ser tu caso, acaben de lanzar su primer producto digital y no cuentan todavía con una masa de potenciales clientes a la que dirigirse.
En Facebook e Instagram tienes un mar de oportunidades.
Y llegamos a la tercera pregunta, básica: el precio. Te avanzo que Facebook e Instagram son canales mucho más baratos que otros recursos.
Pero establecer un precio para los anuncios es complicado, imposible de predecir.
La razón, te la cuento en este artículo.
El precio de los anuncios de Facebook funciona por subasta
Para saber cómo funcionan y cuánto cuestan los anuncios en Facebook tienes que tener en cuenta que se trata de un sistema de subastas.
¿Qué significa el término de subasta aplicado a la publicidad digital? Se basa en estos cuatro conceptos:
- La subasta arranca cuando el usuario cumple con los requisitos.
- El anuncio que se mostrará será el que tenga el valor más alto.
- El valor de los anuncios se determina teniendo en cuenta cuatro factores, que no tienen que ver con el presupuesto:
- La puja
- El porcentaje de acciones estimadas
- La calidad y relevancia del anuncia
- El algoritmo
Estos cuatro factores influyen en la subasta y en la forma en la que los anuncios se muestran.
El algoritmo es una fórmula calculadora de Facebook con la que decide qué anuncios mostrar y, así, lo que ve el usuario, qué anuncios y cuándo. Así que el algoritmo influye en el precio de los anuncios.
¿Y cómo se determina el algoritmo? En base a tres factores:
- La experiencia de usuario.
- El anunciante.
- La rentabilidad e ingresos de los anuncios.
¿Cuánto cuesta un anuncio en Facebook Ads?
En el caso de la publicidad tienes que tener en cuenta un concepto: el ROAS.
El ROAS se refiere al Retorno de la Inversión Publicitaria, la métrica que nos indica la efectividad de nuestras campañas.
Cada vez que configures un anuncio en Facebook o Instagram, tienes que centrarte en que tu objetivo es que tus anuncios sean rentables según tu estrategia y coste del producto o servicio que vendes. Por lo tanto, no se trata del costo de tus anuncios, sino del beneficio.
Precios de los anuncios en Facebook Ads
Varios son los factores que determinan el precio de los anuncios de Facebook y/o Instagram.
Te voy a hablar de los diez factores que influyen en el precio de los anuncios.
1. La estrategia de ventas
Debes reflexionar sobre lo que buscas cuando planeas hacer publicidad en Facebook y alinearlo con el resto de acciones que desarrolles.
No es lo mismo pretender vender un producto con un precio bajo, que uno de un alto coste y que además va dirigido a un público especializado muy concreto.
En estos casos de productos de alto coste, la publicidad de Facebook seguramente irá incluida en una estrategia más compleja en la que también se desarrollan otras acciones como email marketing, webinars, etc.
Todas esas acciones serán determinantes para conseguir bajar el coste de venta de estos anuncios. Porque necesitarás menos impactos para conseguir la conversión y, por lo tanto, bajará el Coste por Adquisición o CPA.
Así que, como ves, es de vital importancia que dediques tiempo a diseñar una estrategia, crear un plan y seguirlo.
2. La audiencia
Otro factor importante es tu público, los clientes potenciales a los que vas a buscar.
Es muy importante que conozcas y definas muy bien ese público al que te quieres dirigir, para que tus anuncios sean lo más efectivos posibles.
No atinar bien con el público al que lanzas tus anuncios puede ser un despilfarro, porque, como comprenderás, que los anuncios le aparezcan a un público que no tiene interés en lo que ofreces, no servirá de nada.
Por eso es tan importante hacer un ejercicio y pensar muy bien a quién te quieres dirigir exactamente, definir cómo es ese usuario: edad, sexo, localización, intereses, profesión, aficiones, etc.
Pero siempre, obviamente, no puedes perder de vista qué pretendes vender, para quién está indicado tu producto. Sobre todo si va enfocado a un público muy de nicho.
Además de todo esto, hay dos factores más que influyen en el aspecto de las audiencias:
- Las audiencias personalizadas son las que ya te conocen y saben lo que ofreces. Han interactuado alguna vez contigo:
- Suscriptores a tu newsletter
- Visitantes a tu página web
- Personas que han interactuado con tu página de Facebook
- Las audiencias similares, en cambio, no te conocen y no saben qué ofreces, no han tenido un contacto previo contigo. Son, por lo tanto, tráfico frío:
- Similares a tus compradores
- Similares a tu base de datos
3. El objetivo publicitario
Cuando pretendes lanzar una campaña de anuncios en Facebook y/o Instagram el primer paso que debes definir es el objetivo.
El objetivo publicitario influye de forma directa en los costos de las métricas.
Las plataformas ofrecen un total de 11 objetivos para las campañas de anuncios, que se estructuran según el momento y diferentes fases del viaje de compra.
Comenzando por la fase más fría, cuando nos dirigimos a un público que no nos conoce:
- Reconocimiento: enfocado a un tráfico frío, es decir, a ese público que todavía no te conoce y está situado en la parte superior del embudo de conversión.
Buscaremos el reconocimiento de marca o alcance.
- Consideración: dirigida a un tráfico templado, el que se ubica en la parte media del embudo. Es un público que ya ha interactuado en alguna ocasión con tu negocio, pero no ha culminado una compra.
En este caso, los objetivos se definen como: tráfico, interacción, descarga de aplicaciones, reproducciones de vídeo, generación de clientes potenciales o mensajes.
- Conversión: estos objetivos buscan impactar en aquella audiencia que conoce tu producto o servicio y ha mostrado interés en la compra. Es tráfico caliente ubicado en el tramo final del embudo de ventas.
En este caso se pueden definir objetivos basados en: conversiones, ventas de catálogo o tráfico en el negocio.
Es muy importante elegir un objetivo de campaña enfocado a los resultados que se buscan. Y cada objetivo tendrá un coste diferente.
Así, por ejemplo, un objetivo de interacción será más alto que el de tráfico. La razón es que en el primer caso atacamos a un público cuyo comportamiento está más en línea con el resultado que pretendes conseguir.
4. Las creatividades, los anuncios
Tienes que hacer un esfuerzo porque tus anuncios resulten atractivos y llamen la atención de la audiencia a la que te diriges.
- Una buena creatividad se basa en la imagen y el texto adecuados y atractivos.
- Una o varias imágenes o vídeos atractivos, equilibrados y que vayan alineados con el mensaje y la marca.
- Un título claro: recuerda que no tienes más de 45 caracteres.
- Un texto: con mensaje claro, que se entienda la oferta y que resulte atractivo.
- Descripción: el gancho y cuerpo de tu anuncio.
- La llamada a la acción.
Cuando creas un anuncio Facebook lo revisa antes de ponerlo en circulación.
Además de vigilar que el contenido cumple con las normas establecidas por Facebook, también pasará una evaluación, en la que Facebook le otorgará una puntuación en parámetros de calidad y relevancia para tu audiencia.
Este resultado también condiciona el precio de los anuncios.
Lo que antes denominaba es RS, el Relevance Score, ahora esa valoración se basa en una clasificación que evalúa tres parámetros:
- Calidad: señala la calidad de un anuncio en comparación con los de la competencia.
- Porcentaje de interacción: indica la tasa de interacción que espera tener el anuncio comparándolo con los anuncios de los competidores dirigidos a la misma audiencia.
- Porcentaje de conversiones: estudia la tasa de conversión esperada en relación con los anuncios que se dirigen a esa audiencia con similar objetivo de optimización.
El resultado ahora no es una puntuación numérica, como en el caso del RS, sino una calificación, establecida en tres niveles:
- above average: por encima del promedio, lo ideal.
- average: promedio.
- below average: por debajo del promedio.
Qué es el CTR (Click Through Rate)
Este índice establece el número de clics que recibe un anuncio, respecto a las veces que ha sido visualizado.
Facebook Ads te permite medir diferentes tipos de clics tanto aquellos que se realizan en cualquier lugar del anuncio (diseño visual, botón CTA, texto…), así como como los que llevan a una página de destino externa a Facebook.
Dependiendo del objetivo publicitario que hayas escogido, tendrás que analizar un tipo de CTR u otro.
Así que cuanta mayor sea la calidad del anuncio, cuantas más interacciones y conversiones consiga, mayor será la relevancia que Facebook le ofrecerá y bajará el coste.
5. Temporalidad
El momento temporal en el que se lancen las campañas de anuncios también influyen en el precio.
¿Qué quiere decir esto? Que en determinadas épocas el precio de los anuncios puede subir. La razón es que la demanda es más alta.
Por eso, el precio de los anuncios para Facebook e Instagram sube en fechas señaladas, como las previas al Black Friday, Navidad, Día del Padre/Madre…
Los anuncios se muestran en unas ubicaciones determinadas: Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network. Y, en ellas, en diferentes espacios, como el feed, stories, marketplace, etc.
Estas ubicaciones no son ilimitadas. Y tampoco lo son el número de impactos publicitarios que cada usuario puede recibir al día.
Así que a mayor demanda para los mismos espacios en los que lanzar los anuncios, Facebook da prioridad a los de más calidad en esa puja.
6. Ubicación del anuncio
Dependiendo de dónde se ubique exactamente tu anuncio, el precio también varía.
Tú decidirás dónde ubicar ese anuncio, pero debes saber que tu elección condicionará el coste. Puedes elegir entre:
- Sección de noticias de Facebook.
- Columna derecha de Facebook.
- Instagram Stories.
- Audience Network
- Vídeos en streaming.
7. La estrategia de puja
Cada vez que pretendas lanzar un anuncio en Facebook o Instagram entras en una subasta. Esto significa que competirás contra otros anunciantes que, como tú, pretenden dirigirse a tu mismo público.
Así que aquí también influye la estrategia de puja que elijas: el coste de tu anuncio se fijará en base al coste por impresión o coste por clic.
- Coste por impresión CPM (coste por mil impresiones): en el coste por impresión, visualizaciones, pagarás por cada mil veces que alguien vea tu anuncio. Aquí no influye el número de clics que reciba el anuncio.
- Coste por clic, CPC: en este caso pagarás por cada clic que reciba el anuncio.
La estrategia de puja cambiará según sea tu objetivo de campaña. Y con ella, el precio del anuncio.
Es posible que no se use todo el importe invertido en las pujas. Si tu anuncio no tiene mucha competencia respecto a tu audiencia, la cantidad a pagar por esas pujas, bajará.
Y además, si no estableces una estrategia de pujas Facebook calculará por ti una puja de forma automática, según el presupuesto fijado y el plazo establecido de campaña.
8. La ubicación geográfica
¿Sabías que los anuncios tienen un precio diferente según la localización geográfica donde se vayan a lanzar? Pues así es.
Así, Gran Bretaña y EEUU de América son los lugares donde el coste por clic es más caro. Francia, en cambio, es uno de los más baratos.
En el caso de España, es el tercer lugar del mundo donde actualmente el coste por clic es más caro. La media está en 0,09$ por clic.
¿Cuáles son las razones para esa diferencia? La ubicación y la competencia que exista en cada país.
En España la publicidad digital y su mercado ha evolucionado, de forma que este coste se ha ido incrementando progresivamente.
9. El sector del negocio que lanza la publicidad
El sector en el que se ubique el negocio sobre el que se vaya a desarrollar una campaña de publicidad también influye, porque hay que tener en cuenta la competencia que exista dentro de dicho sector.
En la subasta de la que te he hablado antes compiten las empresas que se dirigen a una misma audiencia. Y, por ello, influirá en el precio la cantidad de competidores que peleen por ese mismo público.
Por ofrecerte una orientación, hacer campañas en el sector de la moda tiene una media de un coste por clic de 0,45$.
En cambio, los sectores de las finanzas y seguros tienen que afrontar un gasto medio de 3,77$ por clic. Los servicios al cliente también tienen un coste alto, de 3,08$.
Por lo tanto, si el tuyo es un sector de gran competitividad, no te queda otra que destacar por el alto impacto que tengan tus anuncios.
10. Experiencia profesional
¿Hacer anuncios en Facebook e Instagram es complicado? No.
¿Hacerlos perfectos es fácil? Tampoco.
¿Qué quiero decir con esto?
Que hacer campañas de publicidad en Facebook e Instagram no es difícil, pero lo verdaderamente complicado es conseguir que cumpla con todos los objetivos marcados y sea rentable, en parámetros de costes y rendimiento.
Por lo tanto, quién diseñe, ejecute y gestione las campañas también influye en los costes.
Empezando por decidir la estrategia de campaña, diseñar un anuncio impactante y atractivo; y siguiendo por el hecho de saber cómo interpretar los datos de los resultados y ser ágil para tomar decisiones.
Por eso, mi recomendación es que confíes en un profesional especializado para hacer publicidad en Facebook.
Contar con un profesional te permitirá delegar esa parte, con la confianza de saber que tus acciones quedan en buenas manos. Las razones son obvias:
- Sabe cómo definir la estrategia de campaña más adecuada.
- Está al día de cambios y novedades en las plataformas. Domina las funcionalidades de Facebook e Instagram.
- Tiene la ventaja de hacer campañas para diferentes clientes y sectores, por lo que esa experiencia acumulada le ayudará en la toma de decisiones.
- Definir la segmentación más adecuada al tipo de campaña a desarrollar, para atacar al público ideal.
- Diseñar la creatividad del anuncio, las imágenes y el copy del mismo, entra dentro de sus competencias y habilidades.
- Identificar con certeza qué anuncios y campañas son los que mejor van funcionando.
- Realizar test A/B para conseguir afinar los anuncios.
- Optimizar las campañas según se van registrando resultados y realizar los cambios que sean necesarios.
Como ves, todo esto también influye en el precio de la publicidad.
¿Cuál es el precio medio por anuncio en Facebook?
Como imaginarás, no es posible ofrecer una cifra certera, porque son muchos los factores que influyen en el precio de los anuncios.
Como ya te he explicado antes, te puedo decir que el precio medio en España, según los estudios realizados de análisis de todas las campañas realizadas en un determinado espacio de tiempo, está fijado en unos 0,09$ de CPC, coste por clic; y 2,42$ de CMP, coste por mil impresiones.
Y, por aportar otro dato, te puedo decir que esos estudios indican también que el CPC medio en España según diferentes objetivos se sitúa en 0,05$.
En este intervalo están los 0,02$ de media que cuesta el objetivo de conseguir la interacción con las publicaciones. Hasta los 0,30$ que puede suponer la descarga de aplicaciones.
En la zona media se sitúan los 0.19$ de coste medio que tiene la generación de clientes potenciales o los 0,16$ que suponen las ventas de catálogo.
Pero ten en cuenta que estos índices son meramente orientativos.
La diferencia estriba en muchos factores, como hemos visto. Cada uno de ellos es importante.
Ahora ya sabes cuánto cuesta la publicidad en Facebook Ads
Como ves, los factores que influyen en el coste de los anuncios en Facebook Ads son varios.
Solo me queda darte una recomendación: que hagas pruebas, analices a fondo y ejecutes en consecuencia.
Esto va de probar y probar. Y sacar conclusiones de esas pruebas para tomar las siguientes decisiones.
Experimentar. No hay otra.
No te lances a hacer publicidad en Facebook Ads por hacer. Medita y piensa bien en lo que pretendes conseguir.
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