El 23 de abril de 1985, se desató la ira en Estados Unidos. Salieron a las calles grupos de manifestantes, la gente entró en pánico y algunos gastaron cantidades ingentes de dinero en provisiones.
¿Qué estaba pasando? ¿Una guerra? ¿Un desastre natural?
¡Qué va!
Ese día, Coca Cola había decidido lanzar al mercado su New Coke, un refresco que sustituía a la Coca Cola tradicional y que supuestamente mejoraba la receta.
En aquel momento, la empresa estaba en plena lucha con Pepsi, así que intuyeron que debían hacer algo para sobreponerse. Cambiaron la fórmula de la Coca-Cola, hicieron un test de mercado y pensaron que iban a arrasar.
Solo hubo un fallo: olvidaron a sus clientes, los de verdad.
A partir de ahí, empezó una agonía que duró 79 días, el tiempo que la marca tardó en relanzar su producto estrella y recuperar las ventas.
En ese tiempo, se dice que un hombre de Texas gastó 1000 dólares de una vez en comprar todas las unidades posibles de la Coca Cola clásica.
Entonces, no había redes sociales, pero se crearon grupos como la Sociedad para la Preservación de la Coca Cola que incluso llevaron el tema a la justicia.
En definitiva, un error garrafal que podría haber matado para siempre a la compañía.
Te voy a hablar de clientes en este artículo. De estrategias para retenerlos.
¿Qué es el Customer Centric?
Básicamente, lo opuesto a lo que hizo Coca Cola con la New Coke hace más de 35 años.
El Customer Centric es una estrategia que sitúa al cliente en el centro de tu negocio para asegurarle una experiencia memorable a lo largo de todo su ciclo vital: el antes del proceso de compra, la compra y el después.
Mientras el marketing tradicional se basa en el producto, el Customer Centric se fija en el cliente y, especialmente, en los mejores clientes.
Dicho así parece fácil, pero no es tan simple. Lo cierto es que el Customer Centric es prácticamente una cultura de empresa. Conocer, entender al cliente y garantizarle una experiencia increíble requiere tiempo.
Es un proceso que siempre está en marcha y que tendrás que ir mejorando constantemente.
Fijarse en cuál es la experiencia de los considerados mejores clientes e idear la forma de que esos modelos y acciones se repitan para todos es la base de la estrategia Customer Centric.
El objetivo es conseguir que los clientes que no son considerados tan buenos, pasen a este bando: compren, repitan y se queden tan satisfechos que se conviertan en clientes habituales.
Como ves, es un proceso de dejar de pensar únicamente en tí, en tus productos, en tu marca y poner el foco en las personas a quien te diriges, en tu mercado.
¿Por qué necesitas tener una empresa Customer Centric?
Porque no tienes otra opción.
¿Qué habría pasado si Coca Cola hubiese lanzado hoy la New Coke? ¿Te lo imaginas?
Vivimos en la era del cliente. Piensa en ti como consumidor, en lo que buscas y esperas de una marca. ¿Adivina qué? Tus clientes también son humanos y exigen lo mismo que tú.
No puedes permitirte decepcionarlos.
En cifras, se calcula que las empresas Customer Centric son un 60% más rentables que aquellas que no ponen el foco en el cliente.
Si matas tu ego, entierras la intuición y le das a tu audiencia lo que quiere:
- Venderás más.
- Fidelizarás a tus clientes con mayor facilidad.
- La supervivencia de tu negocio tendrá más garantías.
¿Qué crees que es mejor: conseguir un nuevo cliente o retener a un cliente existente?
Captar nuevos clientes es interesante y necesario. De acuerdo.
Pero fidelizar clientes existentes genera más ingresos, con beneficios del 95%, y cuesta casi 7 veces menos.
Los datos indican que los clientes existentes ofrecen un 50% más de probabilidades de aceptar probar nuevos productos y gastar un 31% más que los clientes nuevos.
¿Te das cuenta de lo que estamos hablando? De lealtad, de fidelidad.
Este es un aspecto básico para las marcas y negocios, aunque tan solo un 18% de ellas se enfocan en la retención del cliente.
Algunos datos esclarecedores:
- El 95% de los clientes prefiere que las marcas actúen de forma proactiva y no tener que ser ellos quienes contacten.
- El 79% de los clientes busca productos de una compañía cuando existe un programa de fidelización.
- El 90% de los millenials prefieren que se le ofrezca el servicio al cliente mediante smartphone.
¿Qué conclusiones sacamos de todo esto?
- El servicio al cliente es fundamental.
- Los programas de fidelización funcionan.
- Los clientes son digitales.
Ventajas de las estrategias Customer Centric
Desarrollar una estrategia Customer Centric supone en la práctica grandes ventajas.
1. Ahorro de costes
Retener a un cliente supone un ahorro en costes porque la relación se establecerá a largo plazo.
Y esto genera un ahorro en dos aspectos:
- Menor costo en la adquisición de un cliente
- Aumento de la facturación
2. Conocer el viaje del cliente en su totalidad
Ya te he dicho también que el Customer Centric es una estrategia que se centra en la experiencia total del cliente, antes de que compre, durante la compra y después de la misma.
A todo este proceso se le llama Customer Journey o viaje del cliente.
Desarrollar una tarea de este tipo indica que nos enfocaremos en cómo se relacionan nuestros clientes con nuestra marca y buscará dar respuesta a cuestiones como:
- ¿cómo inician esta relación?
- ¿cual es la primera interacción que haces como marca para aproximarte a esos posibles clientes?
- ¿qué les ofreces?
- ¿cómo y mediante qué canales se lo cuentas?
- ¿cómo se convierten en clientes?
- ¿qué pasa después de que hayan comprado?
Y así cientos de cuestiones más.
Es una información muy valiosa, que te permitirá conocer también en qué aspectos se produce más fricción o fuga de clientes y así poder reforzarlos.
3. Diferenciación de tu servicio
Si te enfocas en aplicar esta filosofía y en conocer a tus mejores clientes, indiscutiblemente tendrás una información que te coloca en una posición ventajosa para mejorar tu ventaja competitiva y diferenciarte, alejarte de la competencia.
Tu competencia está peleando por atraer al cliente, pero tú ya cuentas con la información que te ofrece las claves para poder retenerlo.
Partes con ventaja para poder desarrollar acciones enfocadas a prolongar el ciclo de vida de tu cliente.
Estas acciones te llevan a diferenciarte de tu competencia.
4. Percibes las oportunidades de crecimiento
Hablamos de fidelización de clientes. Conocerlos te permite desarrollar acciones que den respuesta a sus necesidades concretas, mejorar en los aspectos que percibes que debes reforzar.
Y en el caso de los clientes que no consigues retener, poner en marcha estrategias para atraerlos.
La información es poder.
¿Recuerdas las pequeñas tiendas de los pueblos de antaño? Eran el Amazon de la época. Tenían de todo, miles de productos y referencias diferentes. A menudo solo el vendedor era capaz de encontrar algo.
Cuando el tendero recibía una petición expresa de un cliente, realizaba el encargo y le traía el producto.
Es más, a menudo, antes incluso de que el cliente lo solicitara, el vendedor se preocupaba de ofrecer productos que pensaba que podrían ser del agrado de ese cliente.
En este aspecto, el tamaño de la marca no importa. La estrategia es la misma.
5. Crear experiencias únicas y personalizadas
La filosofía detrás de las estrategias Customer Centric van enfocadas a ofrecer una buena experiencia de consumo a nuestros clientes.
Herramientas, recursos y tecnología son necesarios hoy día para conseguirlo. Desde CRMs hasta el análisis de los datos y la minería con Big Data.
Todo enfocado a que la experiencia del cliente resulte satisfactoria.
Porque buscamos que nuestra marca se ancle en la mente de los clientes y seamos su única opción.
Fidelidad, de nuevo.
¿Cómo aplicar una estrategia Customer Centric?
No te voy a dar la receta perfecta para transformarte en 7 días en una empresa centrada en el cliente. Olvídate.
Como te he explicado este es un proceso que requiere madurez y tiempo. Lo que sí te voy a contar son los pasos que debes empezar a dar desde ya para avanzar hacia esa cultura Customer Centric.
1. Identifica a tus mejores clientes
Se calcula que el 20% de los clientes de una empresa generan el 80% de sus beneficios.
Seguramente tu negocio online tendrá muchos tipos de público diferentes:
- clientes que compran una vez algún producto o servicio pequeño y ya no vuelven a aparecer
- otros que confunden sus necesidades con lo que quieren y quizá nunca deberían haberte comprado
- clientes fieles que repiten contigo una y otra vez
- etc.
Si vas a empezar a tomar tus decisiones empresariales pensando en ellos, ¿crees que todos deberían tener el mismo peso?
Obviamente no. Deberías empezar a dividir a toda tu audiencia en segmentos (los más fieles, los que más dinero gastan al año en ti, los que solo te han comprado una vez, etc.).
Esto te permitirá hacer acciones específicas para cada grupo, pero también dedicar mayores esfuerzos a los clientes que realmente son más interesantes para ti.
No vas a olvidar al resto, ni mucho menos. Simplemente tendrás capacidad de establecer mejor tus prioridades.
2. Escucha
Nada te va a dar más claridad que hablar directamente con tus clientes y, sobre todo, escucharlos.
Pregúntales abiertamente a través del e-mail, queda con ellos cuando tengas oportunidad y haz encuestas de feedback y NPS de forma periódica.
Recuerda que las encuestas NPS constan de una sola pregunta: ¿con qué probabilidad recomendarías este producto / servicio a un amigo? El cliente da una respuesta del 1 al 10.
Solo las notas 9 y 10 corresponden a clientes satisfechos (promotores), el 7 y 8 son clientes pasivos y por debajo de 6 detractores.
Es fundamental que actives el diálogo de forma constante.
Ten en cuenta una cosa: tus clientes van a ir cambiando a lo largo del tiempo y tú debes ser partícipe de esa evolución.
3. Diseña la experiencia
La “experiencia de cliente” suena como algo demasiado grande y ambiguo, ¿verdad?
Por eso te recomiendo que trates de desgranar todas las interacciones que hay entre el usuario y tu empresa desde el momento en que te conoce, hasta que se convierte en cliente y, posteriormente, prescriptor de tu marca.
Cuando tengas todas las fases e interacciones sobre el papel (puedes crear un Customer Journey Map) te será mucho más fácil atacar cada una de ellas de forma aislada.
Tu objetivo es que cada interacción genere una experiencia memorable.
Piensa en una marca o empresa a la que eres fiel. ¿Por qué lo eres? Porque sus productos o servicios te gustan, está claro. Pero, seguramente, habrá otras opciones en el mercado que ofrezcan lo mismo.
Entonces, ¿por qué eliges esa? Analiza las cuestiones que tienes en cuenta en tu valoración. Puede ser la atención que recibes, el servicio post venta, la comunicación fluida que la empresa mantiene hacia ti…
Pues lo mismo debes hacer tú cuando se trata de tu empresa y tus clientes.
La experiencia es global, todo cuenta.
4. Mide
Seguramente ya estarás trabajando con KPI en tu empresa y midiendo la tasa de conversión, el valor medio de cada transacción y otras métricas similares.
Si de verdad quieres poner el foco en el cliente, es imprescindible que midas también estas 3 áreas de forma aislada:
- La calidad del producto o servicio. Por ejemplo, en un negocio infoproductor, sería la evaluación del contenido que se ofrece en un determinado training y su poder transformador.
- La calidad del procedimiento. Siguiendo con este ejemplo, hablaríamos de aspectos como la usabilidad de la plataforma.
- La calidad de las relaciones. En este caso, serían la atención al cliente, el soporte, etc.
Al dividir el análisis de este modo podrás identificar rápidamente momentos negativos en la experiencia de tu cliente y tratar de corregirlos.
Aprovechar la tecnología y utilizar herramientas de CRM te ayudará en todo este proceso.
5. Adapta tus mensajes
Simplemente hazte una pregunta, ¿de qué hablas? ¿De las características de tu producto / servicio o de tu capacidad para solucionar un problema?
Todos tus contenidos tienen que estar enfocados al poder transformador de lo que vendes. Es decir, cuenta de qué modo vas a crear un antes y un después en tu cliente. Eso es lo que de verdad quiere oír.
6. Humaniza y personaliza
Utiliza la tecnología para segmentar y personalizar tus mensajes. Pero no te pases de la raya…
Tienes que ser una marca humana. Piensa que a veces lo único que quiere el cliente es encontrarse a una persona real al otro lado del teléfono.
7. Involucra a toda la organización
El Customer Centric es algo más que poner en marcha una serie de tácticas y estrategias: es una cultura de empresa.
Todos los departamentos de tu negocio (atención al cliente, comercial, marketing, tecnología, etc.) deben entender que el cliente siempre es una prioridad.
Utiliza el servicio de atención al cliente con clara orientación al cliente, no sólo en atender clientes.
Ejemplo de una estrategia de Customer Centic
Cuando pienso en una marca actual que esté desarrollando bien una estrategia de Customer Centric me vienen a la cabeza varias, como Apple o Nespresso.
Voy a analizar para ti el caso de Nespresso. ¿Cómo se centra en el cliente y qué tipo de acciones desarrolla?
Nespresso es famosa por sus máquinas de café y sus cápsulas. A primera vista no tiene un producto exclusivo, vende café. Como cientos de marcas más, ¿verdad?
Pero sus acciones la han llevado a convertirse en una marca de prestigio.
¿Su café es el mejor? Posiblemente no.
¿Sus productos son baratos? No, es más caro que la competencia, de hecho.
Su oferta diferencial se basa en:
- Diseño de lujo de las cápsulas
- Distribución exclusiva
- Precio alto
- Experiencia del cliente
Experiencia del cliente. Es una marca que aplica el Customer Centric, se centra en el cliente. ¿Cómo lo hace?
Estos son algunos de los aspectos que hacen de esa experiencia global algo memorable. Y con global me refiero que abarca el entorno físico y también el digital:
- Tiendas cómodas y lujosas en el centro de las ciudades, con un gran diseño.
- Los clientes pueden probar siempre que deseen sabores de diferentes cafés de forma gratuita.
- Lotes de prueba de diferentes sabores de café con paquetes de presentación.
- Venta en tienda de toda la gama de productos: cápsulas de café, pero también menaje, máquinas y accesorios.
- Programa de fidelización de clientes omnicanal, en tienda y digital.
- Descuentos especiales y promociones personalizadas, basadas en las preferencias de los clientes y su consumo.
- Valores predeterminados persistentes para que las compras repetidas sean más fáciles para el cliente.
- Mailings con información de gran valor con recetas para preparar café, ideas, novedades, historias…
- Sitio web con amplios recursos online: vídeos explicativos, recetas, consejos, área privada…
- Descuentos en compra de máquinas y productos en periodos concretos.
- Servicio de venta de cápsulas online con atención personalizada y envío gratuito.
- Un servicio de atención a incidencias y reparaciones de las máquinas exquisito. recogida en casa del aparato y sustitución.
- Encuestas sobre productos y novedades.
¿Lo ves? Cada detalle en el proceso cuenta.
Es el momento de dejar de pensar solo en ti. Ponte en el lugar de tu cliente y diseña la mejor de las experiencias pensando en él.
