Hoy te voy a hablar de vacas.
Es más, te voy a hablar de vacas de color morado.
Seguramente te vendrá a la mente esa marca de chocolate suizo que tiene como mascota a una vaca púrpura.
¿Sabes por qué eligieron una vaca morada como avatar de la marca? Efectivamente, para llamar la atención.
Pues de eso mismo habla el libro que te traigo hoy: La vaca púrpura, de Seth Godin.
Godin analiza en este libro las claves para que los negocios y marcas consigan vender en un contexto en el que la publicidad ya no es suficiente.
En una época en la que necesitamos sobresalir sobre el resto y hacer las cosas diferentes para conseguir llamar la atención de nuestro público.
Como la marca de chocolates suizos hizo cuando lanzó su vaca morada al prado y de ahí a su publicidad, allá por 1972.
Por cierto, ¿sabías que en enero de 2020 la chocolatera ha jubilado a su vaca morada?
¿Qué es una vaca púrpura?
La vaca púrpura es lo que destaca del resto entre iguales, lo que se diferencia.
Seth Godin utiliza una metáfora y personificación para explicarlo. Nos hace pensar en un ambiente rural, en prados salpicados por vacas.
Estos bóvidos son parecidos, blancos y salpicados de manchas negras, todos son similares. Pero ¿y si en mitad del prado descubres que hay una vaca con manchas de color púrpura?
¿Cuál sería tu reacción? Sorpresa, impresión, atención.
¿Por qué? Porque, claramente, esa vaca es muy diferente al resto, se diferencia, impacta, es extraordinaria.
Llevado a los productos, servicios y marcas, ese mismo efecto es el que Seth Godin defiende que debes buscar.
Todo negocio que desee triunfar debe ser claramente diferente al resto. Entre iguales, por muy bien que un producto o negocio lo haga, no triunfará.
Para conseguirlo, debe ser extraordinario.
El hacerlo bien no es suficiente. Porque la competencia es grande y negocios que lo hacen bien los hay a millones.
Así titula el propio Godin su libro, Vaca púrpura. Diferénciate para transformar tu negocio.
La nueva P del marketing según Seth Godin
El marketing tradicional se basa en las llamadas cuatro Ps: producto, precio, promoción y ubicación (placement).
Pero en el mundo de hoy esto no es suficiente.
La competencia es feroz y las personas están saturadas y no prestan atención.
No tienes más que pararte a pensar cuántos impactos publicitarios recibes al día. Por todas partes y a todas horas. Es abrumador.
La publicidad tal y como la hemos entendido hasta ahora ya no sirve. Porque no le prestamos atención, ya que es tan común que todo nos parece igual.
Ha perdido efectividad. Hoy día hacer un anuncio para promocionar un producto es ya demasiado habitual y los anuncios en sí mismos, como formato, ya no resultan novedosos.
Por lo tanto, hace falta algo más.
Ese algo más es la nueva P que propone Seth Godin: su Purple Cow. La vaca púrpura.
Lo que va a conseguir destacar entre el resto es ser extraordinario.
Hacer las cosas de forma diferente.
Si te paras un segundo a reflexionar, piensa en los anuncios que has visto en alguno de los medios durante, por ejemplo, las últimas dos horas.
¿Recuerdas alguno de ellos? Si tu respuesta es afirmativa, probablemente se deba a dos razones: una, que se trate de un producto o servicio que necesites o estés pensando adquirir; la segunda, que te hayan llamado la atención.
La publicidad transmite los valores diferenciales de un producto. Y el marketing lo diferencia del resto.
El marketing es el encargado de despertar la necesidad sobre él en la mente del consumidor.
Para provocar ese interés y llamar la atención entre el resto, el marketing tiene que diferenciarlo del resto.
Y, para diferenciarlo, debe ser extraordinario.
Resumen del libro «La vaca púrpura»
La vaca púrpura resulta un libro interesante, salpicado de ejemplos y anécdotas por las que Godin nos lleva para transmitirnos ciertos conceptos sobre la forma de hacer negocios hoy día.
Trata sobre cómo aplicar la diferenciación del producto o servicio de una empresa para hacerlo destacar sobre la competencia con una oferta innovadora.
Si fueras con el coche entre montañas y vieras una vaca púrpura, te fijarías en ella.
Ese es el símil que utiliza el autor para mostrarlo de forma visual.
Te resumo los aspectos más destacados.
El Poder de la Publicidad se tiene que basar en el factor Purple
Ya ves, esto va de grandes Ps. Como te he dicho, el mercado y el consumidor están saturados.
Así que la alternativa es ser diferente. Hay que buscar el valor diferencial de un producto para conseguir despertar la atención del consumidor.
La necesidad de ser extraordinario
Hacer las cosas bien no es suficiente. Todas las empresas, en teoría, se enfocan en hacerlo bien.
Hay que ser mucho más que eso. Conseguir lograr ser la vaca púrpura del prado.
Los negocios que de verdad apuesten por ser diferentes tienen que hacer las cosas de forma distinta al resto.
Crea algo que merezca la pena contar
Hoy día esta cuestión la tenemos muy presente, con anuncios y acciones que se hacen virales.
Se trata de llegar a tu público y llevarlo a la acción, conseguir que se conviertan en transmisores. Godin lo llama ideavirus: ideas que se expanden rápido y triunfan a corto plazo.
Las ideavirus son novedosas, interesantes, impactantes y de fácil comprensión.
Objetivo, que sea el propio público quien luego la propague.
Vende primero a los que quieren comprar tus productos
Los consumidores se clasifican en cinco tipos diferentes:
- Los innovadores, aventajados que están dispuestos a hacer de conejillo de Indias y probar de todo.
- Los early adopters, personas que están dispuestos también a ser de los primeros en probar productos nuevos en base a las ventajas que les vayan a proporcionar.
- Las mayorías temprana y tardía: personas que adquieren productos probados cuando ya los demás los están utilizando.
- Los rezagados, los reacios a adoptar nuevos productos y que aguantan sin aventurarse hasta que no es absolutamente necesario.
Todo esto para decirte que el marketing tradicional promueve atacar primero al segmento más grande, el que forman la mayoría temprana y tardía. Esta es la forma en la que se ha trabajado hasta ahora.
Pero, hoy día, ¿cuándo ya es posible segmentar públicos? ¿tiene algún sentido seguir haciéndolo así?
Efectivamente, Godin defiende que esto es un error. Estas personas son reacias a adquirir nuevos productos hasta que estén probados. Por lo tanto, no estaremos poniendo el foco donde debemos.
En este contexto tan cambiante, ¿para qué dirigirnos a personas que ya de base no son los más proactivos hacia la compra?
Hay que dirigirse en el inicio a los primeros usuarios. Personas que probarán los productos y hablarán a terceros sobre su experiencia con ellos.
Godin los denomina los estornudadores.
Mide la eficacia de tus acciones de marketing
Para saber si vas bien encaminado deberás medir el efecto de tus acciones. Medir te ayudará a mejorar.
Tratar de hacer las cosas de forma diferente es arriesgado
Godin no asegura que ser extraordinario y hacer las cosas de forma diferente conlleve sin duda al éxito. Es, por supuesto, arriesgado.
Pero ejecutar una estrategia en la que se asumen riesgos es más seguro que evitarlos por completo.
El modelo del marketing tradicional está agotado. Y las empresas que no se atrevan a asumir riesgos y se enfrenten al cambio, estarán, en realidad, en peligro.
Muchas empresas tampoco se enfrentan a este cambio por temor a las críticas. Pero, en realidad, aunque haya críticas, hablarán de la marca. Y eso no es malo. Ya lo dice un dicho: Ladran, luego cabalgamos.
Las vacas moradas ganan
La sociedad ha cambiado. El público también.
Se acabaron aquellos años en los que la inmensa mayoría de las personas se ataban a productos y servicios casi para toda la vida y era muy raro que cambiaran.
Hoy el cambio no nos asusta. Nos resistimos menos a cambiar si consideramos que otra marca nos va a ofrecer un servicio mejor, a precio más bajo o, incluso, por probar.
Así que, en este contexto, las empresas que se muestran de forma diferente tienen más posibilidades de atraer a clientes potenciales.
Es más, si la marca acierta con el público concreto al que se dirige y satisface sus necesidades, esas personas se convertirán en fieles clientes, evangelistas, de la marca. Darán todo por ella.
Pero la vaca púrpura no es inmortal. Su vida no es infinita y por lo tanto hay que exprimir las buenas ideas, expandirlas e intentar extender sus beneficios el máximo tiempo posible.
General las condiciones para que se creen vacas púrpuras en la empresa
Una marca puede crear varias vacas púrpuras a lo largo de su historia. Tenemos varios casos a nuestro alrededor: Apple, Nike, Netflix, Starbucks…
Son marcas que coinciden en apostar por fomentar una cultura de empresa que favorezca la creación de vacas púrpura cada cierto tiempo.
Conoces empresas y marcas que son vacas púrpura, seguro. Ejemplos como Apple, que tradicionalmente tiene otra forma de hacer las cosas. Esa es la gran característica de su cultura empresarial. Gracias a ese hacer de forma diferente, nacieron productos como el Mac, el iMac, el iPod, el iPhone, el iPad…
Cada uno es una vaca púrpura en sí mismo.
Así que ya sabes, Think different!, my friend…
La gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo es quien lo logra.
Apple, 1997
Si quieres ser una vaca púrpura, haz clic aquí.
