El gran objetivo cuando haces una campaña en Facebook Ads es el rendimiento: que el coste de tus anuncios sea mucho menor que las ventas generadas.
Para ello, la plataforma ofrece diversas métricas.
Controlar estas métricas te permitirá optimizar tus anuncios para que todas las campañas obtengan un rendimiento positivo.
Es imprescindible que sepas qué significa cada métrica, qué supone y qué métricas debes revisar para vigilar el cumplimiento de tus objetivos de campaña.
Las métricas imprescindibles de Facebook Ads
Estas cinco métricas las tienes que controlar al dedillo y revisar por lo menos a diario cuando pongas en marcha tus campañas.
CTR
El CTR, de las siglas Click Through Rate, es el porcentaje de clics respecto al número de impresiones que tus anuncios obtienen. Es decir, de todas las veces que el anuncio es mostrado a los usuarios, cuántas de estas han generado clics.
Para calcular el CTR, se utiliza esta fórmula: se divide el número de clics entre el número de impresiones y se multiplica por 100.
Por ejemplo, si tenemos 20 clics y 150 impresiones, la cuenta será así: 20 / 150 * 100 = 13,3%.
¿Qué se considera un buen CTR?
No hay un número mágico estandarizado para todas las plataformas. Y hay que tener en cuenta la competitividad en cada sector.
¿Cuál es la importancia del CTR?
Básicamente, un buen CTR te indica tres cosas:
- Incremento de tráfico y mayor probabilidad de venta: cuanto mayor CTR, más clics conseguidos. Y esos clics suponen más usuarios que entrarán en el embudo de conversión. Por lo tanto, se convierte en una mayor probabilidad de venta.
- Interés positivo por tus anuncios: si tus anuncios tienen un CTR bajo indica que hay algún problema con la imagen, el copywriting o tu propuesta; no está generando interés. En cambio, un CTR alto te indica que el anuncio marcha bien.
- Rentabilidad: el porcentaje alto de clics hace que Facebook le otorgue una buena puntuación en el nivel de calidad, la relevancia. Y una alta calidad implica que lo posicionará mejor y los clics serán más baratos. De esa forma, la rentabilidad de tus anuncios estará asegurada.
CPC
CPC significa Coste por Clic. El CPC muestra cuánto cuesta de media cada clic en el enlace. El cálculo de CPC se hace dividiendo la cantidad total gastada entre el número de clics en el enlace. El CPC te ofrece varias ventajas:
- Permite detectar la salud de tus anuncios y conocer rápidamente si están funcionando bien.
- Resulta más fácil optimizar el costo de cada campaña de anuncios eligiendo esta métrica.
- Permite saber qué campaña genera mejores resultados, lo que ganarás sobre la inversión realizada.
- Los clics son más efectivos que las acciones a largo plazo, como el CPM, el coste por mil impresiones.
Para conseguir que el CPC sea lo más bajo posible, debes prestar atención a varias cuestiones:
- Aumenta el CTR, como ya te he indicado.
- Procura que la puntuación de la calidad del anuncio sea alta. Como ya te he indicado, un CTR alto y una buena puntuación en calidad hará que el coste por clic baje.
- Segmenta la audiencia de tus anuncios: si los diriges al público específico a quien podrían resultar de interés, subirán las probabilidades de conseguir clics.
- Haz remarketing.
- Crea anuncios con audiencias similares.
- Testea haciendo pruebas A/B.
Relevancia
Como ya te he indicado, Facebook intenta mostrar los anuncios más relevantes a cada público. Por ese motivo, siempre usa la relevancia como un factor para determinar la forma de mostrar los anuncios.
Al tener en cuenta la relevancia, las personas pueden ver los anuncios que les interesan, lo que se traduce en una mejor experiencia tanto para los usuarios como para las empresas.
¿Cómo funciona la puntuación de relevancia?
La puntuación de relevancia se calcula a partir de los comentarios positivos y negativos que espera que reciba un anuncio por parte de su público objetivo.
Cuantas más interacciones positivas se prevé que reciba un anuncio, mayor será la puntuación de relevancia del anuncio.
Los anuncios reciben una puntuación de relevancia de entre 1 y 10, donde 10 es la puntuación máxima. La puntuación se actualiza a medida que las personas interactúan y realizan comentarios en el anuncio.
¿Por qué es importante la puntuación de relevancia?
La relevancia te ofrece varias ventajas:
- Puede reducir el costo de llegar a las personas. Cuanto mayor sea la puntuación de relevancia de un anuncio, menos costará su entrega.
- Hay que tener en cuenta que además de la relevancia también entra en juego el factor de las pujas. Por ejemplo, si hay dos anuncios dirigidos al mismo público, no existe ninguna garantía de que el anuncio que tenga una puntuación de relevancia excelente y una puja baja supere al anuncio con una puntuación de relevancia buena y una puja alta. No obstante, en general, contar con puntuaciones de relevancia muy favorables te ayudará a conseguir entregas más eficientes.
- Te ayuda a probar distintas opciones de contenido antes de poner en marcha una campaña. Puedes probar diferentes combinaciones de imagen y texto con diferentes públicos, y averiguar qué combinaciones ofrecen las puntuaciones de mayor relevancia.
- Te ayuda a optimizar campañas ya iniciadas. Revisar la puntuación de relevancia de tus campañas mientras están circulación. Si una puntuación comienza a descender, puede ser un indicador de que es necesario actualizar el contenido o el público.
Usa las puntuaciones de relevancia como un modo de llegar a tus públicos con un costo menor, y de poner a prueba y obtener información acerca del contenido y su segmentación. En cualquier caso, tienes que entender que conseguir una buena puntuación de relevancia no es un fin en sí mismo.
CPM
CPM significa coste por cada mil impresiones. Así, pagarás a Facebook cada vez que tu anuncio sea visto 1000 veces. Las impresiones son las veces que tu anuncio es mostrado en pantalla.
El CPM está indicado para empresas que buscan hacer branding, posicionar su marca. Para estar presente en la mente de tus clientes. No está tan indicado cuando lo que quieres es provocar la venta directa de tus productos.
¿Qué tener en cuenta si se escoge el CPM como métrica?
- La campaña deberá estar bien optimizada para no mostrar tus anuncios a las audiencias equivocadas.
- Deberás ser constante en el seguimiento de tus campañas para evitar agotar el presupuesto sin haber mostrado los anuncios a quienes compran tus productos.
- No es una conversión directa, con lo que esta podría producirse a largo plazo.
- El CPM suele tener valores de puja más bajos que en coste por clic (CPC).
Métricas de captación de leads
Hasta ahora hemos hablado de las métricas que están en la parte más alta del funnel de ventas.
Justo por debajo de estas métricas, están las métricas que tienen que ver con la captación de leads.
TASA DE CONVERSIÓN
Aquí lo que vamos a medir es, por un lado, la tasa de conversión.
La tasa de conversión es el tanto por ciento de leads que llegan a tu web y hacen lo que tú quieres que hagan. A nosotros lo que nos interesa es que compren.
Un alto índice de conversión es un indicador claro de que lo estás haciendo bien.
La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones logradas entre el número total de visitantes y multiplicando por cien.
Por ejemplo, si tenemos un producto cuya página de venta recibe 15000 visitantes en un mes y conseguimos 300 ventas, la tasa de conversión es de un 2%.
La tasa de conversión nos dice si hemos mejorado con respecto a periodos anteriores y si vendemos más que nuestra competencia.
No voy a entrar en una descripción técnica de cómo mejorar la conversión, pero es un tema que debes cuidar bien, porque lo que te anuncia Facebook puede ser muy diferente de lo que te van a arrojar los resultados reales en tu lista de correos.
COSTE POR LEAD
Asociado a la tasa de conversión, tenemos un coste. Este coste es el coste por lead, y es una de las métricas más relevantes para saber si tu campaña está sana.
El CPL calcula el dinero que invertimos en captar un potencial cliente. Lo que pagamos por cada persona que entra en nuestra web y se interesa por nuestro contenido.
Para calcularlo, debemos dividir el coste de nuestra inversión en la campaña de Facebook Ads por el número de leads que dicha campaña ha generado.
Por ejemplo, si tienes un CPL de cinco euros en un sector como el mío, tendrías una campaña muy, muy sana por lo menos de cara a la captación de leads, porque sería bastante barato.
Entonces ¿cuál es el coste por lead promedio?
Pues es terriblemente variante. Depende del nicho, depende de la campaña que estás sacando…
De forma general, podríamos considerar que los costes por lead pueden ir de uno a diez euros, aunque es verdad que a veces es más.
Si te encuentras con campañas que tienen coste por lead alrededor de 20 euros el lead, te va a ser muy, muy complicado medir lo que es la rentabilidad de tu funnel y poder equilibrar estas campañas.
Si eres como yo, cuando haces una campaña en Facebook Ads no la haces para captar leads sino para captar clientes, lo que tenemos que medir es la tasa de conversión a ventas de estos leads.
La tasa de conversión a cliente es un indicador importante porque en sí es: si invierto 3,000 euros en una campaña en Facebook, ¿cuántas ventas estoy consiguiendo?
Es la métrica definitiva, y asociada con esta métrica, que es una métrica para captar clientes, está el coste de adquisición del cliente.
CAC
El coste por adquisición de un cliente es, básicamente, lo que me estoy gastando para captar un cliente.
Se calcula dividiendo el total de lo invertido en la campaña entre el número de clientes que hemos conseguido a raíz de esa inversión.
Así, si un cliente ha pagado 500 € en un producto nuestro, su valor real no es de 500 € sino es 500 € menos la inversión que hemos hecho para que compre.
Ojo: eso es solo la primera vez que compra. A partir de ahí, el valor del cliente será el mismo que el importe de la compra.
El CAC nos sirve para saber cuánto nos podemos gastar en la captación de clientes. Estas son métricas mucho más comprensivas, que nos sirven de guía en la elaboración de campañas.
Pero… quiero avisarte de un problema bastante común que veo en el mundo de los emprendedores digitales: la obsesión por abaratar el coste por lead.
La gente se obsesiona con reducir el coste por lead y es cierto que, en algunos casos, puedes conseguir leads muy baratos, pero en general me he encontrado con que estos leads más baratos también convierten peor.
De nuevo, no estás haciendo campañas en Facebook Ads para conseguir leads, las haces para captar clientes.
Con lo cual, ojo con esta tendencia, optimizar tus campañas para tener un coste por lead bajo en muchos casos va a repercutir de forma negativa en lo que son tus ventas.
Otras métricas interesantes para tus campañas
Veamos alguna otra métrica de Facebook Ads que es interesante que tengas en cuenta en tus campañas.
Frecuencia
Esta métrica se refiere al número de veces que una persona ve tu anuncio. Facebook te lo indica con un número.
Es importante porque si, por ejemplo, tu campaña va dirigida a hacer branding, te interesará que tus anuncios se muestren la mayor cantidad posible de ocasiones.
Pero si, en cambio, tu campaña se enfoca a la captación de leads, no es recomendable que se muestren tus anuncios insistentemente, porque podrías cansar a los usuarios.
Coste por resultado
Esta métrica de Facebook Ads te ofrece una visión global de cómo marchan tus campañas.
Imagina que tu objetivo es conseguir captar leads. Con esta métrica conocerás cuánto te cuesta cada uno.
¿Cuál es la métrica definitiva en Facebook Ads?
¿Será la tasa de conversión a clientes? ¿Será el coste de adquisición?
La verdad es que no lo es ninguna de las dos. La métrica de Facebook Ads más importante tiene que ver con la financiación que puedes ofrecer a tus clientes.
Es el cash que estás cobrando cuando captas un cliente.
Bien, ya tienes presentadas las que son las grandes métricas que aparecen en tu campaña de Facebook Ads.
Facebook te va a facilitar el trabajo, porque te permite acceder a todas estas informaciones cuando estás ejecutando las campañas.
Sin embargo, debes saber que tendrás que customizar algunas conversiones personalizadas, como la de confirmación de optin y también la de confirmación de compra, de tal forma que puedas medir estas tasas de conversiones.
De esta forma sabrás estos costes por evento, coste por lead y coste por adquisición de clientes.
Facebook te ofrece la capacidad de tener informes.
Mi recomendación es que utilices la personalización de estos informes para monitorizar las métricas que corresponden a la actividad de tu funnel. Para ello, haz el filtrado de todas las métricas que te deja Facebook.
Y ahora enlazo con lo que te he presentado al inicio.
Te he hecho una pregunta que tiene que ver con cuál es la métrica más importante cuando estás haciendo campañas de Facebook Ads.
No sé cuál has puesto en el papel, pero te puedo decir que no es la correcta.
Hay una métrica mucho más importante que todas las que te he presentado hasta la fecha, y esta métrica tiene que ver con lo que cobras cuando captas un cliente.
Es especialmente importante si lo que vendes es una solución premium y si vendes una solución financiada.
Por ejemplo, un producto a 5.000 euros que cobras en cinco pagos de 1.000 euros, entonces, en este caso la métrica más importante es: ¿cuánto dinero vas a capturar en el momento de realizar tu compra? ¿Por qué es importante esta métrica?
Es especialmente importante porque tienes que entender que Facebook no es una asociación caritativa, te van a pasar facturas todos los días por tus campañas, y si inviertes mucho dinero te van a pasar varias facturas todos los días.
Tendrás que pagar a Facebook en el acto.
Por lo tanto, si tardas cinco meses en cobrar lo que has vendido, al final, aunque la rentabilidad de tu funnel sea incuestionable, durante ese tiempo estás adelantando tú el dinero y es probable que no puedas aguantar pagar los costes de Facebook.
Con lo cual, siempre deberías buscar en tus campañas que lo que cobras en el primer pago supere el coste de adquisición, y esta es la métrica más importante, el cash cobrado durante la primera transacción.
Si este cash cobrado en la primera transacción es más grande que el coste de adquisición, tendrás un funnel que no vas a pagar nunca. Estás captando clientes a un coste de adquisición que es inferior a lo que cobras en la primera transacción.
Luego lo que vas cobrando con la financiación es el beneficio, el margen que vas sacando, pero por lo menos no vas a tener ningún problema.
Estoy seguro de que esta métrica es una métrica bastante nueva para ti y es súper importante, sobre todo cuando estás invirtiendo mucho dinero en Facebook Ads.
Reporting de campañas de Facebook Ads
Puedes conseguir un informe de tus campañas de Facebook Ads en cualquier momento. Te explico cómo hacerlo. En el Administrador de campañas de Facebook, selecciona la campaña y en la parte derecha de la pantalla haz clic en Informes. Despliega este apartado para seleccionar los criterios por los que deseas conseguir el informe:
- Por entrega: edad, sexo, país, plataforma, dispositivo, hora del día, etc.
- Por acción: dispositivo de conversión, tipo de reacción a la publicación, destino, tipo de reproducción del video, etc.
- Por tiempo: día, semana, dos semanas o un mes.
Cuentas con una serie de criterios que te permiten obtener los datos que desees, y que te permiten descubrir:
- Las ubicaciones que mejor funcionan.
- Los momentos del día y días que más conversiones generan y a qué coste.
- Las ubicaciones geográficas que mejores resultados obtienen.
- Los dispositivos que generan mejores resultados.
- …
Así mismo, también puedes seleccionar los criterios sobre los resultados que deseas que se recojan en el informe: importe gastado, impresiones, alcance, frecuencia, clics, CPM, CPC, porcentajes de interacción…
Con solo hacer clic en las opciones deseadas los datos se mostrarán en el informe.
Puedes guardar estos informes o descargarlos e incluso compartir el enlace.
Una vez configurado un informe tipo puedes definir que se te envíe de forma automática en el correo electrónico según la periodicidad establecida.
La métrica más importante de tu negocio es el beneficio. Si quieres incrementar tus ingresos, apúntate a esta masterclass.
